צרכנות דיאטות בראי הגישה ההתנהגותית והיא מניחה כי האדם הוא בעל "רציונאליות חסומה" 104 הגישה ההתנהגותית מתבססת על ההתנהגות האנושית, .)Bounded Rationality( מחקרי הגישה ההתנהגותית מלמדים כי מגבלות המוח האנושי מביאים את הפרט להסתייע 105 שימוש בכללי אצבע עלול לגרום לפרט לבצע פעולות ולקבל החלטות שאינן 106 בקיצורי דרך מנטליים ו"כללי אצבע". 108 במקרים רבים, הפרט מסתפק בתוצאה שנדמית בעיניו "טובה דיה", ולא בהכרח אופטימאלית. 107 משיאות את תועלתו. צרכני הדיאטות מבססים את החלטתם לצרוך דיאטה על בסיס הפוטנציאל הטמון בה. כלומר, הם מנסים להעריך )אינטואיטיבית( מהו הסיכוי שהשימוש בדיאטה אכין יביא להורדה המקווה במשקל. במקביל הצרכנים מעריכים את העלות שתידרש מהם לשם כך. במסגרת זו הם נותנים את דעתם למחיר המוצר או השירות, כמו גם לזמן ולמאמצים שיהיה עליהם 97 Thomas A. Wadden & Adam Gilden Tsai, Systematic Review: An .2113–1122 השנים על התפרסו שנבדקו המחקרים .Evaluation of Major Commercial Weight Loss Programs in the United States, 142 ANN. INTERN. MED. 56, 56 (2005) שם. 98 99 Thomas A. Wadden et al., Benefits of Lifestyle Modification in the Pharmacologic Treatment of Obesity, 161 ARCH. ראו .INTERN. MED. 218 (2001) כך עולה משיחות שקיימנו עם נציגים מתכניות הרזיה שונות; ודיאטה מהירה ראו שיחה עם נציגת "שומרי משקל", לעיל ה"ש 68 ;שיחה עם נציגת שירות "חלי 100 ממן" מתאריך 2113.4.31( להלן: דורית "חלי ממן"(. ראו גם ד"ר סימונס, "עד 11 ק"ג ב-41 יום": .bigso.co.il/product.php?id=550&gclid=CJ-IxYn68bYCFYS_3godOngAWg מהשאלון שערכנו עלה כי ל-%12 מהנשאלים חשוב שהדיאטה תהיה בריאה במידה יותר מבינונית-רבה מאוד, ל-%22 מהנשאלים הבריאות 101 חשובה במידה בינונית, ול-%21 מהנשאלים הבריאות חשובה במידה מעטה-מעטה מאוד. כמו כן, ל-%22 מהנשאלים חשוב לשמור על משקל היעד לטווח הארוך, ל-%11 מהנשאלים השמירה על משקל היעד חשובה במידה בינונית, ורק ל-%1 מהנשאלים השמירה לאורך זמן על משקל היעד חשובה במידה מעטה-מעטה מאוד. החצנה היא מצב שבו פעולה של גורם יחיד בשוק משפיעה על כלל השוק, בצורה חיובית או שלילית. היעדר החצנה היא אחת מהנחות היסוד של 102 הגישה הכלכלית.
ראו אבי בן שמחון "הקדמה כללית" הגישה הכלכלית למשפט 41( עורך אוריאל פרוקצ'יה, 2112.) נכון לשנת 2111 הסתכמה עלות זו בכ-11 מיליארד ₪. ראו מבקר המדינה דו"ח שנתי 11ב – מניעת השמנה )2111 .)103 104 Christine Jolls, Cass R. Sunstein & Richard Thaler, A Behavioral Approach to Law and Economics 50 STAN. L. REV. .)Behavioral Approach :להלן )1471, 1476 (1998) 105 Russell Korobkin, Bounded Rationality, Standard Form Contracts, and ;1422 'בעמ, 104 ש"ה לעיל, Behavioral Approach .Unconscionability, 70 U. CHI. L. REV 1203, 1206 (2003) לפי כהנמן וטברסקי אלו הם ה-Heuristics ,שהם שורה של כללי אצבע שאנו מאמצים כאשר אנו נתקלים בקשיי צפיות או תדירות. ראו Amos 106 Tverski & Daniel Kahneman, Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability, 4 COGNITIVE .PSYCHOLOGY 207 (1973) 107 .1422–1422 'בעמ, 104 ש"ה לעיל, Behavioral Approach מיה בר הלל ואוריאל פרוקצ'יה "כלכלה התנהגותית" הגישה הכלכלית למשפט 21( אוריאל פרוקצ'יה עורך, 2112( )להלן: בר הלל 108 .Herbert A. Simon, A Behavioral Model of Rational Choice, 69 QUART. J. ECON. 99 (1955) .)יה'ופרוקצ 14 להשקיע בתהליך. בחלק זה נתמקד בדרך שבה מספר תופעות התנהגותיות עלולות להשפיע לרעה על קבלת החלטות צרכניות בשוק הדיאטות. באופן ספציפי, נתמקד בהטיית "אופטימיות-היתר", בהטיית הזמינות, בהטיית העיגון וב"פרדוקס הבחירה" שזכו לביסוס מחקרי איתן. נדגים כי להשפעתן השלילית של תופעות התנהגותיות אלו זו שני פנים משלימים: הערכת יתר של התועלת הצפויה מהדיאטה, לצד הערכת חסר של המשאבים שיידרשו ממנו ואת הסיכונים הנלווים לתהליך. כן נטען, כי ספקים שמודעים להטיות הקוגניטיביות של הצרכן יעצבו את המוצר על פי ההטיות הללו ויגרמו לצרכן לקבל 109 החלטה שלא בהכרח ממקסמת את העדפותיו. הטיית אופטימיות-יתר גורמת לאנשים להעריך בסבירות גבוהה התרחשות עתידית חיובית ולהעריך בחסר התרחשות עם זאת, 111 באופן כללי, אופטימיות היא תופעה חיובית שמקדמת אושר, הצלחה יזמות ושביעות רצון. 110 עתידית שלילית. במקרים רבים אופטימיות-יתר עלולה לגרום לקבלת החלטות צרכניות שגויות. בתעשיית הדיאטות אופטימיות-יתר בולטת בעיקר בכך שצרכנים יעריכו ביתר את הסיכוי שיורידו משקל רב בתוך זמן בנוסף הצרכן עלול להעריך בחסר את האפשרות שיחזור למשקל ההתחלתי או שיפגע 112 קצר ושיעמדו במשטר הדיאטטי. אופטימיות-היתר אף עלולה לגרום לצרכנים להמעיט מהחשיבות של הגנה משפטית בפני פגמים 113 בבריאותו בטווח הארוך. 114 במוצר. זאת משום שהצרכנים מעריכים בחסר את עצם האפשרות שיהיה במוצר פגם שיגרום להם נזק. יצרני הדיאטות משווקים את מוצריהם 115 אופטימיות-היתר מוזנת, בחלקה, מהצהרות היצרנים ומשווקי הדיאטות. החשיפה לסיפורי הצלחה 116 ותכניותיהם ומגבירים את המכירות תוך הדגשת סיפורי הצלחה של צרכנים שהצליחו לרזות. עלולה לגרום לצרכנים להעריך ביתר את הסבירות שבה הדיאטה תהיה יעילה. כלומר, הצרכנים מצפים שהדיאטה תשפיע דברים אלו מתקשרים להטיה אחרת, הידועה בשם זמינות. 117 עליהם באותה מידה שבה היא השפיעה על הצרכן הממליץ. 109 השוו בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 111 ,בעמ' 232. 110 Oren Bar-Gill, The Law Economics and Psychology of Subprime Mortgage Contracts, 94 CORNELL L. REV. למשל ראו .1073 (2009) 111 Shelley E. Taylor & Jonathon D. Brown, Illusion and Well-Being: A Social ;231 'בעמ, 64 ש"ה לעיל, גיל-ובר בכר .Psychological Perspective on Mental Health, 103 PSYCH. BULLETIN 193, 204 (1988) הוכח שלצרכני דיאטות יש ציפיות לא ריאליות לגבי אחוז ההורדה במשקלם. להרחבה ראו Reasonable a is What., al et Foster. D Gary 112 Weight Loss? Patients' Expectations and Evaluations of Obesity Treatment Outcomes, 65, 84 J. CONSUL. & CLINIC. (1997 (83, 79. PSYCH .במאמר זה צוין שלמרות שההורדה המומלצת היא כ-%11%-1 ממשקל הגוף, הנבדקים ציפו להוריד בממוצע כ-%32 ממשקל גופם. יש לציין שרוב המשתתפים הגיעו למשקל שהוגדר על ידם בהתחלה כ"כישלון". חוקרים מסבירים כי כפי שלא נצפה לטפל במחלות כרוניות כגון סוכרת בזמן קצר כך אל לנו לצפות שהפרעה כרונית כגון השמנת יתר תטופל בזמן קצר. ראו of Treatment, Wadden. A Thomas Obesity by Moderate and Severe Caloric Restriction: Results of Clinical Research Trials, 119 ANN. INT. MED. 688, 692 (1993 .(נראה כי חלק מהבעיה נעוצה בחוסר יכולתם של אנשים להעריך נכונה את הסיכוי שייכנעו לפיתויים ויתנהגו באופן אימפולסיבי; תופעה Loran F. Nordgren, Frenk van Harreveld & Joop van der Pligt, The Restraint Bias: How למשל ראו. Restraint Bias הקרויה .the Illusion of Self-Restraint Promotes Impulsive Behavior, 20 PSYCHOLOGICAL SCIENCE 1528 (2009) בסקר שערכנו רק כ-%11 מהנשאלים סברו שיגיעו למשקל היעד במידה מעטה-מעטה מאוד. כ-%21 מהנשאלים העריכו במידה בינונית שיגיעו 113 למשקל היעד. רוב הנשאלים, כ-%24 ,העריכו במידה יותר מבינונית-רבה מאוד שיגיעו למשקל היעד. 114 אורנה דויטש מעמד הצרכן במשפט 114( 2112.)
בסקר שערכנו, כ-%22 מהנשאלים הצהירו שהיצרן התחייב שיורידו משקל רב תוך זמן קצר. למשל ב"שומרי משקל" מצהירים כי "תוך 115 חודשיים תרדי לפחות 2 ק"ג"; ראו inner_bikini2011/category/il.co.shomreymishkal.www .בדיאטת אואנה מבטיחים "דיאטה מהירה מאוד – הדיאטה של אואנה 11-1 ק"ג ב-31 יום"; ראו il.co.diet-oana.www. כ-%22 מהנשאלים השיבו שהסתמכו על הבטחת היצרן שיורידו משקל רב בזמן קצר ברמה יותר מבינונית-רבה מאוד, וכ-%12 מהנשאלים הסתמכו על כך ברמה בינונית. 116 Eric S. Nguyen, Weight Loss Testimonials: A Critique of Potential FTC Restrictions on Diet Advertising, ראו להרחבה .63 FOOD & DRUG L.J. 493, 493 (2008) 117 שם, בעמ' 412. 15 הטיית הזמינות באה לידי ביטוי בכך שאנשים מעריכים את שכיחות הסתברותו של אירוע על פי הקלות שבה הם דוגמה לכך היא כאשר אדם אומד "את הסיכון להתקף לב בקרב בני 118 שולפים מזיכרונם דוגמאות או התרחשויות מתאימות. יצרני הדיאטות מדגישים בפרסומיהם את סיפורי 119 גיל העמידה על ידי כך שיעלה בזיכרונו מקרים כאלה בקרב מכריו". סיפורי ההצלחה מתבססים בתודעתו של הצרכן ובכך עלולים לתרום להטיית הזמינות ולהעמקת העיוות 120 ההצלחה. שבתפיסת המציאות של צרכני הדיאטות. לשון אחר, הצרכן שיכול "לשלוף" בקלות מזיכרונו את סיפורי ההצלחה ייטה להעריך ביתר את סיכוייו להצליח בדיאטה. תמונות ונרטיבים אישיים, הנפוצים מאוד בפרסומים של סיפורי ההצלחה בשוק הדיאטות, מחריפים את הבעיה. שימוש בנרטיב אישי יכול לעורר רגשות הזדהות, שבאמצעותם ניתן להשפיע על אנשים. סיפורים אנושיים המסופרים מנקודת מבט אישית משכנעים יותר מסטטיסטיקה. כפי שהספרות בתחום מלמדת, קל להזדהות עם אנשים אך קשה להזדהות צרכן הנתקל בסיפורים אישיים, המלווים בתמונות המחשה אטרקטיביות על אודות צרכנים שאיבדו 121 עם סטטיסטיקה. 122 ממשקלם במהירות ובקלות, ייטה להאמין ביתר קלות כי זוהי המציאות )הרווחת( הצפויה גם לו. זאת ועוד, הדגש על סיפורי הצלחה מרגשים ועל התחושות החיוביות הנלוות לירידה במשקל עלולים להגביר את הציפיות הלא ריאליות של צרכני הדיאטות ולהוביל לקוצר רוח. אנשים שמפתחים ציפיות לא ריאליות נוטים לוותר בקלות על התמודדות עם קשיי הדיאטה וסיכוייהם להעלות חזרה במשקל גבוהים יותר. לעומת זאת לאנשים המאמינים בשמירה על משקל מאוזן ואורח חיים בריא ממקום של "עבודה" והתגברות על קשיים סיכוי גדול בהרבה להתמיד בשמירה על המשקל 123 והבריאות לאורך זמן. במחקר 124 השפעת סיפורי ההצלחה על ציפיות צרכני דיאטות אינה בגדר השערה בעלמא, והיא אוששה אמפירית. שנערך בשנת 2114 הצרכנים נחשפו לסיפורי הצלחה של שתי קבוצות שהשתמשו בדיאטה. קבוצה אחת דיווחה על הורדה של 24–32 פאונד )11–12 ק"ג בקירוב(, וקבוצה השנייה על הורדה של 42–22 פאונד )22–33 ק"ג בקירוב(. במקביל נחשפו הצרכנים לארבע רמות שונות של גילוי (disclaimers (בסיפורי ההצלחה: אי-גילוי; הערה לפיה "התוצאות אינן טיפוסיות"; הערה לפיה "ההמלצות מבוססות על ניסיון של מספר משתמשים, לא סביר שתגיע לתוצאות דומות"; והערה עמוס טברסקי ודניאל כהנמן "שיפוט בתנאי אי-ודאות: יוריסטיקות והטיות" דניאל כהנמן ועמיתים: רציונליות, הוגנות ואושר – מבחר 118 מאמרים 142 ,41 ,13( מיה בר-הלל עורכת, 2111( )הספר להלן: כהנמן: מבחר מאמרים(. שם. 119 בנקודה זו נדגיש כי איננו טוענים שהטיית הזמינות רלוונטית רק לפעילותם של יצרני הדיאטות, וייתכן בהחלט שהטיה זו מתרחשת גם בשווקים 120 אחרים. ראו לדוגמה בכר וקריידן, לעיל ה"ש 20. כמאמר המיוחס לסטאלין, "מותו של אחד הוא טרגדיה. מותם של מיליון – סטטיסטיקה".
להבדיל, על פי אמרתה המפורסמת של אימא תרזה: If "121 מקרים עם ולא מוחשיים פרטניים מקרים עם להזדהות האנושית לנטייה. I look at the mass, I will never act. If I look at one, I will" Paul Slovic, The More Who Die, the Less We Care, in THE IRRATIONAL למשל ראו, סטטיסטית בצורה המוצגים המוניים .ECONOMIST – MAKING DECISIONS IN A DANGEROUS WORLD 30 (Erwann Michel-Kerjan & Paul Slovic, eds., 2010) סקרים מראים שכיום ישראלים מאמינים פחות ופחות לפרסומות. דפנה הראל כפיר "שקר כלשהו: מעל %11 מהישראלים לא מאמינים 122 לו שאין כך על מצהיר הישראלי שהצרכן כיוון. www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000662614 24.2.2111 גלובס" לפרסומות אמון בפרסומות, למפרסמים בשוק הדיאטות יש תמריץ חזק במיוחד ליצור פרסומות הנדמות כאמינות, תוך שימוש בנרטיבים אישיים, סיפורי הצלחה וכדומה. 123 P.J. Texiera, Pretreatment Predictors of Attrition and Successful Weight Management in Women, 28 ראו להרחבה .INTERNATIONAL J. OBESITY 1124, 1130–1131 (2004) 124 FED. TRADE COM'N., THE EFFECT OF CONSUMER TESTIMONIALS AND DISCLOSURES OF AD :ראו למחקרים COMMUNICATION FOR A DIETARY SUPPLEMENT (2003) http://www.pharmamedtechbi.com/~/media/Images/Publications/Archive/The%20Rose%20Sheet/28/026/02280260002/0 70514_ftc_testimonials_study_2003.pdf; FED. TRADE COM'N., EFFECTS OF CONSUMER TESTIMONIALS IN WEIGHT LOSS DIETARY SUPPLEMENT AND BUSINESS OPPORTUNITY ADVERTISEMENTS (2004) http://www.pharmamedtechbi.com/~/media/Images/Publications/Archive/The%20Tan%20Sheet/15/023/05150230006/0 .)THE EFFECT OF CONSUMER TESTIMONIALS :להלן )70514_ftc_testimonials_study_2004.pdf 16
לאחר מכן נדרשו הצרכנים לדווח על ציפיותיהם 125 לפיה "המשתמש הממוצע מוריד בערך 1 ק"ג בשלושה חודשים". 126 להורדה במשקל. במחקר התגלה שבמצב של אי-גילוי, כ-%12 ו-%21 מהנשאלים שנחשפו לקבוצה הראשונה והשנייה )בהתאמה( ציפו גם לאחר הוספת הכיתוב "התוצאות אינן טיפוסיות", חלק גדול מהנשאלים שנחשפו לקבוצה 127 להורדה זהה לזו שהוצהרה. למעשה, רק כשצורפה הצהרה מפורטת של הורדת 1 ק"ג בממוצע 128 השנייה, כ-%11 מהצרכנים, עדיין ציפו לכך. יש לציין ש-%42 129 בשלושה חודשים נצפתה ירידה משמעותית ל-%32 ול-%11( בהתאמה( לקבוצה הראשונה והשנייה. ו-%22 מהנשאלים עדיין האמינו שמשתמשים חדשים בדיאטה יוכלו להרזות פי שניים יותר מהממוצע; כלומר, כ-11 ק"ג. זהו ביטוי אפשרי לתופעת אופטימיות-היתר עליה עמדנו לעיל. יתר על כן, צרכן שנחשף לסיפורי הצלחה עלול להיות מושפע גם מהטיית העיגון. לפי הטיה זו כשהפרט נדרש לבצע ונקודת 130 הערכה הוא מתבסס על ערך התחלתי, שמשמש לו מעין "עוגן". מחקרים הראו שמספרים יכולים לשמש כעוגן, בהתאמה, צרכן דיאטות שנחשף להמלצה שבה מצוין מספר הק"ג שהממליץ 131 התחלה שונה יכולה להוביל להערכה שונה. הוריד עלול להתייחס לכך כנקודת התחלה – גם אם היא שגויה. בהתאמה, ככל שמספר הק"ג יהיה גבוה יותר כך הצרכן יעריך שיוריד יותר במשקל. מובן שפרסומות מדגישות את הצד החיובי של המוצר או של השירות ומצניעות את פגמיו. עם זאת יש למתוח קן גבול בין התפארות )לגיטימית( לבין הטעיית צרכנים. צרכני דיאטות בישראל נחשפים באופן קבוע לסיפורי הצלחה שלא מלווים בהצהרה מפורטת של הורדה ממוצעת, או לכל הפחות בהצהרות מסתייגות אחרות )דוגמת הכיתוב "התוצאות אינן לפיכך הצרכנים עלולים לבחור באופן שגוי בדיאטה בשל הציפייה להצליח באופן זהה להצלחתו של 132 טיפוסיות"(. הממליץ. 133 לבסוף, חשיפה לסיפורי הצלחה עלולה לגרום לצרכנים לפתח אמון מוגבר – ומוגזם – ביצרן. התופעה נובעת מכך דימוי חיובי עלול להפוך 134 שצרכנים נוטים לפתח דימוי חיובי לגבי מוצר לאחר חשיפה לתכונה חיובית אחת או שתיים. בהקשר דנן החשש הוא שצרכני 135 במהרה לאמון שגוי, שמתבטא בתפיסה לפיה היצרן מהימן ודואג לרווחת הצרכנים. שם, בעמ' 2 .למעשה בהמלצות היו שני משתנים: מספר הק"ג שהממליץ הוריד ואחת משלוש הצהרות, משום שאי גילוי משמעו שלא נכתב דבר 125 ליד ההמלצה )לעומת כיתוב של "התוצאות אינן טיפוסיות" למשל(. 126 שם, בעמ' 2 . שם, בעמ' 2 .כלומר, להורדה של לפחות 11 או 22 ק"ג )בהתאם לקבוצה(. 127 שם. בנתוני החשיפה לקבוצה הראשונה לא ניכר שינוי משמעותי, אך עורכי המחקר סייגו בכך שמספר העונים היו מצומצם בקטגוריה זו. 128 129 שם, בעמ' 2 . 130 Amos Tversky & Daniel Kahneman, Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, 185 SCIENCE NEW SERIES .1124 (1974) שם, בעמ' 1122 .
למשל, בניסוי שנערך נבדקים התבקשו לתת הערכה של אחוז המדינות האפריקאיות בארגון האומות המאוחדות לאחר שנחשפו 131 למספר בגלגל מזלות. התגלה שהנבדקים נטו לתת תוצאות שמותאמות לגודל הערך שאליו נחשפו בגלגל המזלות. ראו גם בר הלל ופרוקצ'יה, לעיל ה"ש 108 ,בעמ' 112. כך עולה מסקירת האתרים של שומרי משקל, חלי ממן, מירי בלקין, אולגה רז, דיאטת מטאבול ודיאטת אואנה. 132 כמו כן, לעתים לממליץ יש יחסים עסקיים עם החברה, עובדה שיכולה להצביע על חשש לניגוד עניינים ומתן המלצה שאינה כנה. בשל כך 133 בארצות הברית ננקטת מדיניות שמגבילה את היכולת לפרסם סיפורי הצלחה. אחת מההגבלות היא חשיפת קשרים עסקיים בין הממליצים לבין חברת הדיאטות. נרחיב על כך בפרק ג להלן. 134 Stefano Grazioli & Sirkka L. Jarvenpaa, Perlis of Internet Fraud: An Empirical Investigation of Deception and Trust להרחבה(. Grazioli & Jarvenpaa :להלן )with Experienced Internet Consumer, 30 SYSTEM & HUMANS 395, 400 (2000) Harrison Mcknight, Larry L. Cummings & Norman L. Chervany, Initial Trust Formation in New Organizational ראו .Relationships, 23 ACAD. MGMT. REV 473, 481 (1998) 135 Jarvenpaa & Grazioli ,לעיל ה"ש 134 בעמ' 411. 17 דיאטות שנחשפים לסיפורי הצלחה עלולים לפתח, בנסיבות מסוימות, דימוי חיובי על הדיאטה בכללותה. אמון מוגבר מסוג 136 זה עלול לגרום לצרכן להעריך בחסר את הסיכונים העתידיים שנלווים לקניית המוצר, וכך עולה ההסתברות לרכישתו. תופעה מעניינת נוספת החותרת תחת יכולתם של צרכנים להשיא את תועלתם בשוק הדיאטות היא פרדוקס הבחירה. ההנחה 137 ההנחה הרווחת היא שכדי למקסם את רווחת הפרט יש להגביר את החופש שלו באמצעות הגדלת היצע הבחירות. היא שככל שישנן חלופות רבות יותר שמהן ניתן לבחור כך גדל הסיכוי לבחור באופן מיטבי. מעבר למקסום התועלת במובן המידי, לבחירה בין אפשרויות שונות יש גם ערך הבעתי )Value Expressive :)היא מאפשרת לנו לשדר לעולם מי אנחנו 138 ומהם הערכים שחשובים לנו. הצרכן יכול לבחור האם הוא מעוניין 139 תעשיית הדיאטות מוצפת במגוון רחב של דיאטות מהן יכול הצרכן לבחור. לעשות דיאטה באופן עצמאי או בדיאטה מסחרית שמוצעת בשוק. הצרכן יכול לבחור בין מגוון שיטות לנקיטת דיאטה: דיאטנית, כדור הרזיה, תוסף תזונה, ספר דיאטות, ניתוח וכדומה )ובתוך כל אחת מהשיטות הללו – במוצר או בתכנית הספציפית(. הצרכן יכול לבחור בין מסגרת קבוצתית לבין מסגרת אישית. בהנחה שהצרכן בחר במסגרת קבוצתית הוא יכול לבחור בין קבוצת תמיכה שמנוהלת על ידי איש מקצוע, על ידי "גורו" או על ידי מדריך שרזה. בנוסף יכול הצרכן לשלב בין שיטות ואמצעים שונים. מגוון האפשרויות אמור לאפשר לצרכן לבחור את הדיאטה המשקפת את העדפתו ואישיותו והמתאימה לו ביותר. אך למגוון אפשרויות בחירה נודעות גם השלכות שליליות. פרט הניצב בפני אפשרויות בחירה רבות נוטה לחפש את הטוב אולם החיפוש אחר הדיאטה המושלמת עלול לא רק 140 ביותר (maximize to ,(במקום להסתפק בטוב דיו (satisfice to.( להתגלות כמקסם שווא אלא גם לצרוך משאבים רבים. אחת הבעיות בעמידה מול מספר רב של בחירות היא באיסוף המידע והערכתו. בשוק הדיאטות הצרכן נדרש לבצע סקר שוק לגבי איכות המסגרת, המחיר, שעות הפעילות, אחוזי ההצלחה והשלכות בריאותיות. אולם הפרט חשוף לטעויות מטבע הדברים 141 בבחירה כאשר הוא נדרש לבחור ממגוון אפשרויות, גם אם הוא יכול להקדיש להן את מלוא תשומת ליבו. החשיפה לטעויות גוברת ככל שמספר האפשרויות ומורכבותן עולה. נוסף על כך, בחיים המודרניים לפרט אין את הזמן הנדרש לשם קבלת החלטה מדויקת. ככל שמספר האפשרויות גדל גם המאמץ שנדרש להשקיע בקבלת החלטה גדל. לכן בבואם לבחור בין חלופות רבות אנשים מּועדים לחלק את זמנם באופן שגוי. הם נוטים להשקיע זמן רב מדי בבחינת תכניות ומוצרי דיאטה שאינם טובים או מתאימים להם וזמן מועט מדי בבחינת 142 דיאטות שהתאמתם לצרכן הספציפי טובה יותר. יתר על כן, בחירה בין מספר רב של חלופות דיאטה עלולה לגרום לעומס קוגניטיבי, המביא בתורו לאימוץ אסטרטגיות השוואה עצלות.
בשוק הדיאטות, הצרכן עלול לבחור בדיאטה שנראית לו הטובה ביותר מבלי לבצע הליך מחשבתי מושכל 136 ראו למשל Jarvenpaa & Grazioli ,לעיל ה"ש 134 ,בעמ' 311 . 137 את הכוללת להרצאה( SCHWARTZ :להלן )BARRY SCHWARTZ, THE PARADOX OF CHOICE: WHY MORE IS LESS (2005) ראו עיקרי התיאוריה ראו בארי שוורץ "פרדוקס הבחירה" VO6XEQIsCoM=v?watch/com.youtube.www://http . 138 שם, בעמ' 100. ראו פרק א' לעיל. 139 140 SCHWARTZ ,לעיל ה"ש 137 ,בעמ' 22–12. SCHWARTZ ,לעיל ה"ש 137 ,בעמ' 23 .שוורץ מסתמך על עבודתם של כהנמן וטברסקי ומצביע על כללי אצבע שאנו נוטים לאמץ כאשר אנו 141 מקבלים החלטה, ובהם עיגון וזמינות שנדונו לעיל. לאמירה כללית ברוח זו )ללא התייחסות קונקרטית לשוק הדיאטות( ראו שם. 142 18 מעל לרף בסיסי מסוים, מגוון האפשרויות עלול להסיח את הדעת ולבלבל. 143 לגבי יתר האלטרנטיבות שעומדות בפניו. בשל הכמות האדירה של הבחירות 144 לפיכך הוספת חלופות עלולה לעודד דחייה של קבלת החלטות ואף להוביל לשיתוק. שעומדות בפני הצרכן בשוק הדיאטות הצרכן עלול למצוא עצמו מבולבל ולדחות את הבחירה בדיאטה )ולעתים אף לא 145 לבצעה כלל(. יתרה מכך, גם כאשר הצרכן מתגבר על ה"שיתוק" ובוחר באחת החלופות יש לכך השפעה שלילית על מידת שביעות לכך כמה הסברים. ראשית, אם ביצענו בחירה לא מושלמת קל לדמיין שיכולנו לבצע בחירה 146 רצונו מהחלופה הנבחרת. מוצלחת יותר. שנית, כאשר יש מגוון אפשרויות קל לדמיין את התכונות הטובות באפשרויות שדחינו, וכך להעצים את האטרקטיביות של האפשרויות שלא נבחרו על פני זו שנבחרה. שלישית, ככל שיש לנו יותר בחירה כך עולה הציפייה שלנו ביחס לאיכותה של החלופה שנבחרה, ובהתאמה – אנו נוחים יותר להתאכזב. לבסוף, מכיוון שיש אפשרויות רבות מהן יכול כך, צרכן דיאטות שהחליט לבצע 147 הפרט לבחור, גוברת נטיית הפרט לקחת אחריות על הבחירה ולהאשים את עצמו. כאשר מדובר בהחלטות )דוגמת בחירת דיאטה( 148 דיאטה מסוג אחד ולא מסוג אחר עלול להתחרט על ההחלטה שקיבל. 149 המערבות השקעה כספית, בריאות פיסית, איכות חיים ודימוי עצמי, ההשלכה עלולה להיות שלילית במיוחד