מהדקים את החגורה: אוטונומיה צרכנית והתערבות משפטית בפרק הקודם עמדנו על כשלי השוק הפוגעים ביעילות המצרפית בשוק הדיאטות ועל ההטיות הקוגניטיביות הפוגעות ברציונליות של צרכן הדיאטה. בפרק זה נבחן כיצד אסדרה משפטית של ענף הדיאטות עשויה לסייע בהתמודדות עם הכשלים והבעיות שתוארו לעיל. בחלקו הראשון של הפרק נשרטט במכחול גס קווים מנחים ועקרונות לרגולציה צרכנית. בהתבסס על המסגרת המוצעת בחלק הראשון נדון, בחלקו השני של הפרק, בהצעות קונקרטיות לבחינה וליישום. 1 .רגולציה של ענף הדיאטות: הערות אזהרה וקווים מנחים כשלי שוק ותופעות התנהגותיות עלולים לגרום לצרכן הדיאטות לקבל החלטה שגויה. אולם ממספר סיבות, בכך אין די כדי להצדיק התערבות משפטית. ראשית, לא תמיד ניתן לתקן את כשלי השוק או את תוצאותיהן השליליות של הטיות אולם גם לאחר שחושפים בפני אנשים את 151 לרוב, פרטים כלל אינם מודעים להטיות הקוגניטיביות שלהם. 150 התנהגותיות. 152 ההטיות הקוגניטיביות הנפוצות רבים מאמינים שההטיות אינן משפיעות עליהם, או שהם כלל אינם מעוניינים בתיקונן. בשאלון שערכנו רק כ-%22 מהנשאלים ביצעו סקר שוק במידה יותר מבינונית-רבה מאוד וכ-%14 מהנשאלים ביצעו סקר שוק במידה בינונית. 143 רוב הנשאלים )כ-%11 )ביצעו סקר שוק במידה מעטה-מעטה מאוד. שוורץ, לעיל ה"ש 137 .בניסוי שבו אנשים נאלצו לבחור בין מכונית זולה יותר ופחות בטיחותית לבין מכונית יקרה יותר ויותר בטיחותית 144 נבדקים דיווחו על תחושות רעות כאשר נאלצו להתמודד עם שקלול התמורות והעדיפו שלא לבחור כלל. תיאוריה זו מכונה גם Choice" .ALVIN TOFFLER, FUTURE SHOCK (1970) :ראו להרחבה, Overload" 145 ראו למשל שוורץ, לעיל ה"ש 137 ,בעמ' 122–131. 146 Sheena S. Iyengar & Mark R. Lepper, When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good ראו .211–121 'בעמ, 137 ש"ה לעיל, SCHWARTZ ראו כן. Thing? 79 J. PERS. SOC. PSYCHOL. 995 (2000) 147 שוורץ "פרדוקס הבחירה", לעיל ה"ש 137 . כיוון שתעשיית הדיאטות רוויה במיוחד באפשרויות נראה שהסבירות לחוות חרטה גבוהה מאוד. יתר על כן, ככל שיש יותר אפשרויות כך 148 המציאות האלטרנטיבית )המדומה( שהפרט מגבש לעצמו במוחו עמוקה יותר. ראו, למשל, יעקב בורק מדוע טייסי קמיקאזה חובשים קסדות: על הדחקה, חרטה ותקווה 122( 2111.) שם. 149 ראו אבשלום תור "תיקון הטיות באמצעות המשפט: מתי וכיצד?" משפט ועסקים יב 41 ,12–11( 2111( )להלן: תור(. 150 151 Daniel Kahneman, Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics, 93 ראו להרחבה. 12 'בעמ, שם .AM. ECON. REV. 1449 (2003) 152 Emily Pronin et al., The Bias Blind Spot: Perceptions of Bias in Self Versus Others, 28 PRES. SOC. PSYCH. ראו להרחבה .14 'בעמ, 150 ש"ה לעיל, תור . BULL. 369, 375 (2002) 19
לכן יש לבחון היטב האם הרגולציה המוצעת אכן עשויה לנטרל הטיות התנהגויות. בה בעת יש לבחון גם רגולציה שתתמודד עם ההשלכות השליליות של ההטיות )ופחות עם ההטיות עצמן(. שנית, יש לבחון אמצעי הסדרה חלופיים שעשויים להיות יעילים יותר. המחוקק אינו תמיד בעמדה עדיפה על זו של הצרכנים או כוחות השוק באופן כללי יותר. גם המחוקק סובל לעתים מפערי מידע, ולעתים אין לו את הידע הנדרש לקבוע מהו המוצר האופטימלי עבור הצרכנים. כמו כן, המחוקק אינו חסין מהטיות קוגניטיביות )גם אם הוא חשוף להן פחות 153 בהשוואה לצרכן הממוצע(. לכן, בענייננו יש לבחון את האפשרות להסתייע בכוחות השוק ובכלל זה על כוחם הקולקטיבי של הצרכנים. בהתאמה יש לתת מקום לאסדרה משפטית אשר תעודד את הצרכנים להשתמש בכוחם הקולקטיבי ובמידע/בניסיון המצטבר בו הם אוחזים. בה בעת יש לגלות ספקנות ביחס לכוחם של צרכנים להניע יצרני דיאטות לספק מוצרים יעילים. כאמור, הצרכן 154 הטיפוסי לא מודע לכוחות שמשפיעים עליו והוא לא ער לסיכונים הנלווים למוצרי ולשירותי דיאטות. שלישית, גם אם אין אמצעי אסדרה שעדיף על התערבות משפטית, עדיין יש לבחון האם עלות ההתערבות המשפטית נמוכה מהתועלת שצומחת לצרכן. אם עלות ייצור הנורמה המשפטית ואכיפתה גדולה מהתועלת המצרפית הנובעת ממנה, אין טעם כלכלי לטרוח עליה. בנוסף, עודף רגולציה עלול לפגוע ברווחה המצרפית ובדימוי התחום. לכן, יש לחתור להפעלת רגולציה שתהא רלוונטית לכלל ציבור הצרכנים ושתחסוך עלויות של פיתוח שיטת קבלת החלטות נכונה ברמת הצרכן רגולציה מעין זו תוודא כי הצרכן לא נדרש לאסוף ולנתח את המידע אודות בטיחות ויעילות הדיאטות בעצמו, וכך 155 הבודד. כמו כן, במסגרת זו יש לנסות להעריך האם עלות הרגולציה שתושת על יצרני הדיאטות תגרום לגלגול 156 ייחסכו זמן וכסף. 157 העלויות על הצרכן וכיצד, אם בכלל, ניתן למנוע או לצמצם גלגול זה. בנקודה זו מן הראוי להזכיר גם כי פעמים רבות קבוצות אינטרס ולוביסטים מקשים על קידום חקיקה המיטיבה עם יש לקחת בחשבון נקודה זו ולהיערך לה. כך, למשל, מומלץ להפעיל באופן 158 הציבור ופועלים לקידום אינטרסים הפוכים.
מתואם כוחות פרו-צרכניים, דוגמת המועצה הישראלית לצרכנות והרשות לצרכנות ולסחר הוגן, שייצגו את האינטרסים הצרכניים. כן מומלץ לזהות קבוצות אינטרס ולוביסטים העובדים בשירות תעשיית הדיאטות ולחשוף את פעילותם. בין היתר, מוצע להשתמש לשם כך ברשתות חברתיות ובאמצעי התקשורת ההמוניים. לצרכנים שונים 159 גם אם בוחרים בהתערבות משפטית יש לעצבה בשים לב, בין היתר, להטרוגניות האינטרס הצרכני. העדפות שונות ביחס לבריאות הדיאטה, להשפעתה ארוכת הטווח, למידת הסיכונים שהם מוכנים ליטול ולהיקף המשאבים בנוסף, צרכנים נוקטים בדיאטת הרזיה מסיבות שונות. בין 160 הכלכליים והמאמץ שהם מוכנים להשקיע בתהליך הדיאטה. סיבות אלו ניתן למנות שיפור הבריאות או שמירה עליה, אריכות ימים, שיפור המראה החיצוני, שיפור ביצועים ספורטיביים 153 Jeffrey J. Rachlinski, Heuristics, Biases, and Governance, in BLACKWELL HANDBOOK OF JUDGEMENT & DECISION .MAKING 578 (2004) הדברים רלוונטיים גם ביחס לצרכנים שהם "שחקנים חוזרים" במגרש הדיאטות. מעבר להטיות הקוגניטיביות עליהן עמדנו לעיל, הרזיה והשמנה 154 נתפסות כעניין הנתון לבחירתו של הפרט. לשון אחר, התפיסה המקובלת היא שהפרט בוחר אם להיות "רזה" או "שמן". בסביבה חברתית-תודעתית זו גוברת נטייתם של צרכנים להאשים את עצמם במצבם, ולא לייחס ליצרני הדיאטות "אשם תורם". 155 תור, לעיל ה"ש 150 ,בעמ' 12. יצוין שלא ברור אם לצרכן בכלל קיימת המומחיות לניתוח מידע זה. 156 157 תור, לעיל ה"ש 150 ,בעמ' 22. יואב המר ומשה כהן-אליה "שתדלנות וההליך הדמוקרטי" עיוני משפט לג 113 ,114( 2111 ;)without Politics, Eskridge. N William 158 .Romance: Implications of Public Choice Theory for Statutory Interpretation VA. L. REV. 275, 285–286 (1988) 159 להשפעת הטרוגניות האינטרס הצרכני על היכולת לגבש נורמות חקיקתיות ראו: דויטש, לעיל ה"ש 114 ,בעמ' 11–11. כך, למשל, כ-%21 מהנשאלים בסקר שערכנו השיבו שחשוב להם רק במידה מעטה-מעטה מאוד שהדיאטה תהיה בריאה, כ-%22 מהנשאלים 160 השיבו שהעניין חשוב להם במידה בינונית, וכ-%12 השיבו שחשוב להם שהדיאטה תהיה בריאה במידה יותר מבינונית-רבה מאוד. 21 בנוסף, חלק מהצרכנים עושים דיאטות על מנת שתהיה להם "תחושה 161 ושיפור הדימוי )האישי, החברתי והמקצועי(. טובה", הנובעת מהמחשבה שהם עושים מאמץ )ללא קשר למידת יעילותו( להיות רזים או יפים. לבסוף, צרכנים נבדלים זה מזה במידת )חוסר( הרציונליות שלהם. מן הראוי לתת את הדעת לכל אלו בעת עיצוב תוכנה של הרגולציה הנבחרת. על רקע החששות מפני רגולציה גורפת שאינה מבחינה בהטרוגניות הצרכנית פותחו גישות פטרנליסטיות מרוככות. שתיים מן הגישות הללו, שנדונו בהרחבה בספרות, הן גישת הפטרנליזם הא-סימטרי וגישת הפטרנליזם הליברטריאני.
פטרנליזם א-סימטרי מבקש לסייע לפרט הסובל מרציונאליות חסומה ולצמצם למינימום האפשרי את הפגיעה בפרט הרציונאלי. דוגמה קלאסית לפטרנליזם א-סימטרי היא הטלת "חובת גילוי", בה נדון בחלק הבא. חובה זו עוזרת לצרכן 162 מתוחכם פחות לקבל מידע נחוץ, ובמקביל אינה פוגעת באופן משמעותי בצרכן מתוחכם שיודע להגיע למידע גם ללא הטלת 163 חובת הגילוי. פטרנליזם ליברטריאני היא גישה שמחברת בין הפטרנליזם לליברליזם, הנדמים פעמים רבות כסותרים. לפי גישה זו יש להשאיר על כנו את חופש הפרט לבחור באפשרות שבה היה בוחר, אלמלא הייתה התערבות באנלוגיה 165 בדומה לפטרנליזם הא-סימטרי גם גישה זו מצדדת, בין היתר, ברגולציה בדמות חובת גילוי. 164 פטרנליסטית. להקשר דנן, יש לעשות משנה מאמץ לעצב התערבות משפטית שתסייע לצרכני דיאטות מתוחכמים פחות ובו בזמן תפגע באופן מינימאלי, אם בכלל, בצרכני דיאטות מתוחכמים. 2 .הצעות לשיפור לאחר שהצגנו את העקרונות עליהם יש להשתית את ההתערבות המשפט בשוק הדיאטות נפנה לדון בהצעות לשיפור הפיקוח המשפטי על שוק זה. נציג שלוש הצעות מרכזיות: מודל דו-שלבי של גילוי; מודל של איסור הטעיה בפרסום; וקמפיין לחינוך צרכני. נדון בדברים כסדרם. I .מודל גילוי דו-שלבי הטלת חובות גילוי נחשבת להתערבות מתונה יחסית ביחסי צרכן-עוסק, וחיוב בגילוי מידע רלוונטי עשוי להוביל בחלק זה נציע דרישת גילוי בנוגע לשני נושאים מרכזיים. האחד, בטיחות 166 לצמצום פערי המידע ולהגברת היעילות. הדיאטה והשפעותיה על בריאות הצרכנים, במיוחד לטווח הארוך. השני, יעילות הדיאטה ובכלל זה אחוזי ההצלחה שלה כפונקציה של שמירה על הירידה במשקל לטווח הארוך. את ההתמקדות בשני נושאים אלו יש לקרוא על רקע אופטימיות- היתר המאפיינת צרכנים. כאמור לעיל, אופטימיות-היתר עלולה לגרום לצרכנים להעריך ביתר את סיכויי הצלחת הדיאטה ולהמעיט בסיכונים הנלווים לה. לצד אלו ניתן לשקול פרסום מידע נוסף, דוגמת דרישות הדיאטה או איכות ההסמכה של הצוות שמנהל את הדיאטה או המדריך את הצרכן המשתתף בתכנית ההרזיה. כאמור, החברה המערבית מסתייגת מאנשים הסובלים מעודף משקל ולעתים אף חשה תחושת גועל כלפיהם. ראו לה מונד "הדיאטה של אידיאל 161 PETER STEARNS, FAT HISTORY: BODIES AND ;www.haaretz.co.il/news/world/1.1910510 21.1.2113 בעולם הארץ" הנשי היופי (2012 (53, 5 WEST MODERN THE IN BEAUTY .בשנת 1112 הוכרזה אלזי שיל מניו-יורק כאישה המושלמת. מהכתבה עולה כי לפי מדד ה- BMI שלה )2.22 ,)כיום היא הייתה מסווגת כבעלת "עודף משקל". 162 Colin Camerer, Samuel Issacharoff, George Lowenstein, Ted O'Donoghue & Matthew Rabin, Regulation for .Conservatives: Behavioral Economics and the Case of "Asymmetric Paternalism, 15 U. PA. L. REV. 1211 (2003) 163 בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 64 ,בעמ' 242 .דוגמה נוספת היא שימוש בכללי ברירת מחדל. להרחבה ראו בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 64 ,בעמ' 212 . יחד עם זאת לא מדובר בפתרונות קסם הנקיים מעלויות ומחסרונות. כך, למשל, גם צרכנים מתוחכמים, שלא בהכרח יעזרו ברגולציה שתופעל, יאלצו לשאת בעלויות. 164 Cass R. Sunstein & Richard H. Thaler, Libertarian Paternalism is Not an Oxymoron, 70 U. CHI. L. REV. 1159, 1160 .(2003) 165 ככלל, שתי הגישות הללו דומות באופיין והן מצדדות בדרכים דומות להפעלת רגולציה.
ראו בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 64 ,בעמ' 242. 166 בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 64 ,בעמ' 242. 21 נתונים אמפיריים מלמדים כי בטיחות הדיאטה ויעילותה מהווים רכיבי מידע חשובים מפרספקטיבת הצרכנים. בשנת 1111 פורסם בארצות הברית מסמך שמכיל קווים מנחים ליצרני הדיאטות בעניין איכות וכמות המידע שעליהם לפרסם לצרכני הדיאטות. בעקבות פרסום המסמך נערך מחקר שבדק מהו המידע שצרכני דיאטות מסחריות רוצים לקבל והאם צרכני הדיאטות התבקשו לדרג, לפי מידת החשיבות, את פריטי המידע בהם הם 167 התוצאות תואמות את הקווים המנחים. מן המחקר עולה כי רמת הבטיחות של הדיאטה 168 מעוניינים כבסיס לבחירה בדיאטה מסחרית שתואמת את העדפותיהם. דורגה על ידי הצרכנים כקריטריון החשוב ביותר. גם קריטריון השמירה על המשקל לטווח הארוך דורג על ידי הצרכנים 169 במקום גבוה. כדי לגשר על פערי המידע בנושאים האמורים אנו מציעים "מודל דו-שלבי", שנועד להטמיע את הגילוי בצורה הדרגתית. בשלב הראשון, אנו ממליצים לאמץ את המודל האמריקני וליצור מסמך וולונטרי של קווים מנחים )להלן: פאנל זה 170 המסמך(. לשם גיבוש המסמך יש לכנס פאנל מומחים שיורכב מצרכנים, אנשי אקדמיה ויצרני דיאטות בולטים. יוכל לבחון את הצורך בגילוי פרטים הנוגעים למטרות הדיאטה, ממוצע ההורדה במשקל, אחוזי שימור הדיאטה לטווח הארוך, עלויות וסכנות בריאותיות. מסמך זה יספק פתרון ראשוני ומהיר יחסית לחלק מפערי המידע, והוא עשוי לסייע בצמצום העיוות שנגרם מהטית אופטימיות-היתר והשימוש בנרטבים אישיים. בה בעת, העובדה שהמסמך יוכן על ידי פאנל מומחים ויהיה וולונטרי יחסוך את העלויות והזמן שנדרשים לתהליכי חקיקה. עם פרסום המסמך מומלץ להנהיג מעין תקופת מבחן לתעשיית הדיאטות. לאחר פרק זמן מסוים מפרסום המסמך )נניח, כשנה וחצי( אפשר יהיה לבחון כיצד השוק הגיב והאם המסמך השיג את מטרתו. כאן ייבחנו היקף המידע המגולה וטיבו; שיעור היצרנים שגילו מידע מהותי; ואחוז הצרכנים שנחשף למידע, הבין אותו ופעל לאורו. אם הבחינה תעלה כי המסמך השיג את מטרתו ניתן יהיה להסתפק בו ולאפשר לתעשייה להתפתח לאורו. אולם אם המסמך לא ישיג את התוצאה המקווה, 171 יהיה צורך לעבור לשלב השני שבמסגרתו תקודם חקיקה כופה. חקיקה צרכנית כופה הוצעה במדינת קונטיקט שבארצות הברית, כאשר בשנת 1112 הוצע להילחם בפערי המידע החוק שחוקק 172 בתעשיית הדיאטות בעזרת חוקי "Dieting-in-Truth." דרש שכל הצהרה שנעשית על ידי חברות 173 דיאטות בנוגע ליעילות הדיאטה תכלול מספר אלמנטים: האחוז הממוצע של הורדה במשקל, הזמן הממוצע שההורדה במשקל נשמרת, הכיתוב "למבצעי דיאטות רבים ההורדה במשקל זמנית בלבד" וגיבוי במידע מדעי. אולם לבסוף החוק לא נאכף, משום שעורכי הדין של חברות הדיאטות המסחריות טענו שהוא מחמיר יותר מהקווים המנחים שננקטו במישור 167 Shirley S. Wang, Thomas A. Wadden, Leslie G. Womble & Cathy A. Nonas, What Consumers want to know ראו .about Commercial Weight-Loss Programs: A Pilot Investigation, 11 OBESITY RES. 48, 48 (2003) המחקר התבצע בעזרת השלמת שאלון שבו הנשאלים נדרשו לדמיין שהם תרים אחר תכנית של דיאטה מסחרית שמציעה תזונה ו/או כושר גופני 168 )בשונה מכדורי הרזיה או תוספי תזונה(. בשאלון אחד, הנשאלים נדרשו לדרג את החשיבות של 12 קריטריונים )להלן: דירוג 1 .)בשאלון השני הנשאלים נדרשו להניח שהחברה מספקת להם מידע מוגבל וכך לדרג את חמשת הקריטריונים החשובים ביותר עבורם )להלן: דירוג 2 ,)ולאחר מכן את הקריטריון היחיד החשוב ביותר עבורם )להלן: דירוג 3.) , לעיל ה"ש 167 ,בעמ' 11 .
קריטריון הבטיחות הגיע למקום הראשון בדירוג 1 ובדירוג 3 .בדירוג 2 קריטריון הבטיחות הגיע 169. al et Wang למקום שלישי. קריטריון השמירה על המשקל לטווח הארוך הגיע למקום חמישי בדירוג 1 ולמקום רביעי בדירוג 2 .הקריטריונים של עלות הדיאטה, הורדה אופיינית במשקל ודרישות הדיאטה הגיעו גם הם למקומות גבוהים בדירוגים. בדיוק כפי שנעשה על ידי ה-FTC) Commission Trade Federal (בארצות הברית. אנו מציעים כי גוף דוגמת הרשות להגנת הצרכן ינהל את 170 המהלך בארץ. הרשות להגנת הצרכן אף תוכל לערוך מחקר שיבחן מהו המידע החסר לצרכני דיאטות ישראליים. כזכור, החקיקה הצרכנית היא חקיקה כופה )קוגנטית(. ראו ס' 32 לחוק הגנת הצרכן. 171 172 Berzins ,לעיל ה"ש 72 ,בעמ' 322. .http://www.cslib.org/pa/pa126.htm Commercial Diet Disclosure Law PA No. 96–126 (HB 5621) 173 22 החוק קבע שחוזי תכניות הדיאטות יכללו מידע לגבי העלויות 175 בשנת 1112 חוקק חוק נוסף. 174 הפדראלי על ידי ה-FTC. 176 הכוללות, זמן מוערך להשגת משקל רצוי, רמת הסמכת הצוות והזכות לביטול עסקה. עם זאת ברי כי הטלת חובת גילוי אינו פתרון חף מבעיות, וגם לאחר חיקוקה תידרש ביקורת שתבחן את יעילות במסגרת זו יש לבחון, בין היתר, את העלויות הנלוות לגילוי; את אפקטיביות הגילוי )היינו, מה עושים צרכנים 177 האסדרה. (; את 178 במידע המגולה, עד כמה הם מבינים אותו ובאיזו מידה הוא תורם לצמצום ההטיות הקוגניטיביות עליהן עמדנו לעיל השפעת חובות הגילוי על התנהלות השוק ועל מחירי המוצרים והשירותים; ואת עלות אכיפת הנורמה. זה המקום להדגיש כי ישנה חשיבות רבה לעיצוב אופן הגילוי. גילוי מוגזם עלול לבלבל את הצרכן וליצור היצף 179 מידע. לשם כך יש 180 עיצוב ראוי של הגילוי יעשה בהתאמה לדרך בה הצרכן מקבל החלטה וליכולותיו הקוגניטיביות. להתחשב במספר גורמים. ראשית, ראוי שגילוי המידע לצרכן הדיאטות יעשה בעיתוי מוקדם. לדוגמה, יש לגלות את המידע כך, לדוגמה, יצרנים שמוכרים 181 בעת שצרכן הדיאטות מבצע סקר שוק, ולא בעת החתימה על החוזה או השימוש במוצר. את מוצריהם באינטרנט יידרשו לפרסם את הנתונים על יעילות ובטיחות הדיאטות באופן בולט. על פי קו טיעון זה, יש למקם בנוסף, ניתן 182 את המידע בדף הבית של האתר, ולא בתקנון, בקישור או בחלון שבאמצעותו הצרכן משלם על המוצר. 183 לחייב פרסום מידע חשוב לצד "סיפורי ההצלחה" שמתפרסמים באתרי האינטרנט ובעיתונות. שנית, יש לשאוף שהיקף המידע המגולה לא יהיה רחב ומבלבל, ושאופן הצגת המידע תאפשר לצרכן להבינו. כאמור, לכן מומלץ להתוות קריטריונים אחידים לאופן 184 תעשיית הדיאטות רוויה בחלופות, בשירותים שונים ובמוצרים מגוונים. הגילוי, שייקלו על ההשוואה בין כלל הדיאטות המוצעות בשוק. למשל, ניתן לדרוש מהיצרן לפרסם טבלאות קריאות שיציגו כן ניתן לדרוש 185 את הסיכונים שנלווים לדיאטה, ואת אחוזי ההצלחה כפונקציה של זמן השמירה על משקל היעד. מהיצרנים לפרסם את המידע במקומות נוספים, כדי להגדיל את חשיפתו לצרכן. זאת, למשל, באמצעות עלוני מידע מודפסים ופרסום באתר משרד הבריאות. כמו כן, יש לפשט את המידע ככל האפשר ולהשתמש בלשון פשוטה, גם מקום בו המידע 174 Berzins ,לעיל ה"ש 72 ,בעמ' 322. 175 http://www.cga.ct.gov/ps97/Act/pa/1997PA-00105-R00HB-06713-PA.htm Connecticut Diet Program Law PA :ראו .No. 97–105 (HB 6713) ראש הרשות להגנת הצרכן בקונטיקט סירב לאכוף את החוקים. עם החלפתו בשנת 1112 היה מצופה מראש הרשות החדש לאכוף את החוקים. 176 כותבת המאמר, שגם הייתה שותפה ליוזמת שני החוקים, לא מספקת "שורה תחתונה" באשר לאכיפת החוקים.
אולם היא מדגישה שללא קשר לאכיפתם, הם מהווים ציוני דרך חשובים כחוקים המדינתיים הראשונים בארה"ב בעניין פערי המידע בתעשיית הדיאטות. למחקר אמפירי הבוחן יעילות הטלת חובות גילוי בסביבה המקוונת ראו ,Disclosure Mandatory is effective How, Mitts Joshua 177 .http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2404526 (March 18, 2014) לדיון בחשש לפיו צרכנים לא יבינו את המידע המגולה ראו למשל of Failure The, Schneider. E Carl & Shahar-Ben Omri 178 ואינן ביניהן מתואמות שאינן רבות גילוי חובות מפני בחשש לדיון. Mandated Disclosure, 159 U. PA. L. REV. 647, 716–717 (2011) Omri Ben-Shahar & Carl E. Schneider, The Futility of Cost Benefit Analysis in Financial ראו האנושי הקשב יכולות את תואמות כל, הכותבים לטענת . http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2412688-ב זמין(, 21.1.2114( Disclosure Regulation חובת גילוי נוספת מפחיתה את יכולתם של אנשים להעניק תשומת לב למידע אחר, ובכלל זה למידע המובא לידיעתם בשל חובת גילוי. 179 ראו למשל Becher ,לעיל ה"ש 69 ,חלק V . 180 בכר ובר-גיל, לעיל ה"ש 64 ,בעמ' 211. 181 גילוי בעיתוי מוקדם יצמצם מצבים בהם צרכן כורת עסקה לא יעילה בשל אפקט העלות השקועה, תוך התעלמות מהמידע המגולה. ראו Becher , לעיל ה"ש 69 ,חלק A.II .כמו כן, גילוי מוקדם יימנע מצב שבו צרכן נחשף רק למידע המחזק את אמונותיו ותפיסותיו הקיימות במקום להתחשב Raymond S. Nickerson, Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises, 2 ראו להרחבה. המגולה המידע בכלל (1998 (175. PSYC. GEN. REV .ליישום צרכני בהקשר של חוזים אחידים ראו Becher ,לעיל ה"ש 69 ,חלק C.II . 182 כאמור כדי להימנע מהשפעות הטיית האישוש, ראה לעיל ה"ש 181. 183 נרחיב על כך להלן חלק II. 184 ראו לעיל פרק א.1 . 185 Omri Ben Shahar, The Myth of ‘The Opportunity to Read’ in למשל ראו ולסימונו חוזי מידע לתגיות הנוגעות נוספות להמלצות .Contract Law 5 EUR. REV. CONTRACT L. 1 (2009) 23 השימוש במונחים מקצועיים ובאצטלה מדעית בפרסומי דיאטות משפיעים על הצרכן 186 מבוסס על מחקרים מדעיים. ונוטעים בו את התחושה כי מדובר במוצר טוב מכפי שהוא. הצגה זו עלולה ליצור בקרב צרכן הדיאטות הערכה שגויה 187 באשר לכדאיות שבהקדשת משאבים לשם צריכת הדיאטה המוצעת. מלבד הגילוי שיוטל על כל יצרן מוצע לקדם פיתוח ממשק השוואה כללי שירכז את הנתונים על כלל הדיאטות השונות. על פי הצעה זו, יצרני הדיאטות ימסרו נתונים לגופים מתווכים, שיפעלו במסגרת או בפיקוח הרשות להגנת הצרכן או משרד 188 הבריאות. בכך 189 גופים מתווכים אלו יאספו את המידע מהיצרנים, יעבדו אותו, ויציגו אותו באופן מקוון ונגיש לצרכן. נוסף על 190 ייחסכו עלויות עסקה מהצרכן הבודד, ותגבר הנטייה הצרכנית לבצע סקר שוק ולבחון במסגרתו מידע איכותי. כך, הגופים המתווכים ישמשו כבקרה נוספת על מהימנות הנתונים עליהם מצהירים יצרני הדיאטות. 191 מחקרים מראים כי ככל שמוצג פחות מידע בממשק השוואתי כך גובר הסיכוי שהצרכן יבין ויפנים את המידע. בהתאמה, אנו מציעים שהמידע שיפורסם באתר האינטרנט של הממשק ההשוואתי יוצג באופן מדורג. למשל, בתפריט הראשי יוצגו רובריקות כלליות והצרכן יוכל להקליק על רובריקות אלו ולהתקדם לרזולוציה נמוכה יותר ויותר. לדוגמה, בתפריט הראשי תופיע הרובריקה "מוצרי צריכה עצמית", ולאחר הקלקה יופיעו הרובריקות "מוצרים טבעיים" ו"תרופות מרשם". בהנחה שהצרכן יבחר ב"תרופות מרשם" יופיעו כלל התרופות שמוצעות בשוק, ולצדן יוצג המידע הרלוונטי.
כך, 192 בנוסף, מחקרים מלמדים כי הצגת מידע באמצעות שימוש באפקטים חזותיים תורמת לקבלת החלטות מושכלות. 193 למשל, הצגת מידע בצורה השוואתית )כמו בטבלה( מאפשרת עיבוד נוח יותר של הנתונים ומפשטת את קריאת המידע. לכן אנו סבורים כי על הגופים המתווכים להציג דירוג של הדיאטות בהתאם לקריטריונים מנחים אחידים וברורים. כפי שמומחש בתרשים 3 ,ניתן לדרג דיאטות על פי קריטריונים שונים באמצעות כוכבים או בסולם מספרי של 1–11 .כן ניתן כפועל יוצא, דירוג זה עשוי לתמרץ 194 לקבוע שיטות סימון שעושות שימוש באפקטים ויזואליים דוגמת צבע, גודל וכדומה. יצרני דיאטות לייצר מוצרים איכותיים המותאמים להעדפותיהם של הצרכנים. בנוסף, אנו מציעים כי הדירוג האמור יהיה אישי-מודולרי, ויכלול את הקריטריונים שסומנו על ידי הצרכן כחשובים ואת הדיאטות שנבחרו על ידו להשוואה. יצירת טבלאות המותאמות אד-הוק להעדפות הצרכנים השונים נותנת מענה חשוב להטרוגניות הצרכנית. הצגת דירוג באופן זה תאפשר לצרכן לצפות בדירוגים שונים וגמישים ולבחור דיאטות על פי הקריטריונים החשובים לו. יתר על כן, צמצום החלופות המושוות עשוי לסייע לצרכן להתמודד עם הבעיות הנלוות למגוון גדול מדי של אפשרויות. בכך יצומצם הסיכוי שצרכני דיאטות יחוו את "פרדוקס הבחירה" בו דנו בפרק הקודם. להמלצה כללית ברוח זו ביחס לחוזים אחידים צרכניים ראו למשל שמואל בכר "תוכן קונקרטי לדוקטרינות עמומות: ניתוח התנהגותי של חוזים 186 אחידים" עיוני משפט לג 222 ,312–312( 2111 )והאסמכתאות המובאות שם. 187 .CHRISTOPHER CHABRIS & DANIEL SIMONS, THE INVISIBLE GORILLA 140–142 (2010) למשל ראו את ההצעה להקים את גוף התיווך במסגרת משרד ממשלתי או גוף מדינתי יש לקרוא על רקע החשש מהיווצרותם של קשרים עסקיים בין הגופים 188 המתווכים לבין יצרני דיאטות, מה שעלול לפגום באמינות המידע. לחשיבות האמינות בהשפעה של מסרים ראו Jacquelyn & Wathen Nadin .Burkell, Believe it or Not: Factors Influencing Credibility on the Web, 53 J. AM. SOC. INFO. SCI. TECH. 134, 134 (2002) 189 Oren Bar-Gill & Oliver J. Board, Product Use Information and the Limits of Voluntary Disclosure, 14 AM. והשוו ראו .LAW. ECON. REV 235, 264 (2012) כאמור, כ-%12 מהנשאלים בסקר העידו כי הם מבצעים סקר שוק במידה מעטה-מעטה מאוד. 190 191 Ellen Peters et al,. Less is More in Presenting Quality Information to Consumers, 64 MED. CARE. RES. REV. 169, 187 (2007 .(המחקר בוצע על בחירות צרכניות בבתי חולים, אך לדעתנו אין מניעה להקיש ממנו על השוק דנן. 192 Judith H. Hibbard & Ellen Peters, Supporting Informed Consumer Health Care Decisions: Data Presentation .Approaches that Facilitate the Use of Information in Choice, 24 ANNU. REV. PUBLIC HEALTH 413, 420 (2003) 193 Christopher K. Hsee, The Evaluability Hypothesis: an Explanation for Preference Reversals Between Joint and Separate Evaluations of Alternatives, 67(3) ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION .PROCESSES 247, 249–250 (1996) כך, למשל, ניתן להשתמש בצבע אדום כסימן אזהרה, בצבע כתום כסימן לאיכות בינונית, ובצבע ירוק לסימון איכות גבוהה. 194 24 לטווח הרחוק יותר, אנו מציעים כי לאחר שיצטבר הניסיון והמידע וישתכללו אמצעי הניתוח והממשקים מול הצרכנים גופים מתווכים יציעו לצרכן מידע המבוסס על הפרופיל האישי שלו. כך, למשל, יצרן ידווח לגוף המתווך על נתוניו והעדפותיו.
בין הנתונים שייאספו יהיו נתונים כגון גיל, גובה, משקל; מבנה גוף; מטרת הדיאטה; היקף המשקל להפחתה; סוג דיאטה מועדף; סוג דם; הרגלים תזונתיים וכדומה. על בסיס הפרופיל המדווח תותאם לצרכן דיאטה ההולמת את מידותיו )תרתי משמע(. "תפירת" חליפות פרטניות לפי פרופיל הלקוח נעשית בשווקים צרכניים אחרים )דוגמת משכנתאות וביטוחים(. איננו רואים סיבה שלא לעשות זאת גם בשוק הדיאטות ולאפשר מענה איכותי לשונות הקיימת בין הצרכנים השונים. גם יישום פתרון זה יסייע במיקוד הלקוח בחלופות ספורות יחסית ויסייע לו לחמוק מהשפעותיו השליליות של "פרדוקס הבחירה" של דיאטה מהירה. לבסוף, במסגרת המידע הנגיש לצרכנים ניתן לשקול יצירת פלטפורמות מקוונות שיאפשרו לצרכני דיאטות להביע את פלטפורמות אלו ייבנו במטרה למנף את כוחם הקולקטיבי של צרכנים ואת 195 מידת שביעות רצונם מן הדיאטות השונות. המידע המצטבר בו הם מחזיקים. כך, למשל, אם צרכנים יספקו באתר מידע על התכניות בהן השתתפו ועל הכשלים בהם נתקלו, יצטמצמו פערי המידע המשפטיים עליהם עמדנו לעיל. באופן זה צרכנים פוטנציאליים יוכלו ללמוד על ההסדרים 196 החוזיים של החברות השונות עובר לכריתת ההסכם ולקבל החלטות מושכלות יותר. כדי לקדם את הסיכוי שצרכנים פוטנציאליים יתייחסו ברצינות לביקורות של צרכנים מנוסים, על פלטפורמות אלו לאפשר משוב וביקורת הן על בסיס הערכה מספרית )למשל בסולם של 1–1 )והן באמצעות שימוש במלל חופשי. בנוסף, על מנת להגביר את החשיפה למידע יש לארגנו באתר בצורה נוחה וידידותית להתמצאות ולעיכול. כן ניתן לחייב אתרי דיאטות להפנות לשירותי התיווך או לאתרי דירוג אלו במקומות בולטים בדף הבית באתריהם. מעבר לכך,
על מנת לעודד צרכנים להביע את מידת שביעות רצונם יש ליצור פלטפורמה נוחה ומזמינה, שבה צרכנים ירגישו שיש ערך ותועלת לחוות וחשוב לאפשר )ואף לעודד – למשל באמצעות הגרלת פרסים 197 דעתם. דירוגים ומשובים צרכניים קיימים בשווקים רבים, בין ממלאי המשוב והביקורות( זאת בשוק הדיאטות. גם בהקשר זה לא מן הנמנע כי דירוגי הצרכנים והמשוב שלהם יצביעו על דיאטות שאינן מוצלחות. לכך עשויה להיות תרומה עקיפה בדמות צמצום מסוים במגוון החלופות המוצעות בשוק, מה שעשוי לצמצם את סיכויי הצרכן להיתקל ב"פרדוקס הבחירה". טבלה 2 – דוגמה לדירוג ויזואלי-השוואתי של מוצרי דיאטה קריטריון דיאטה א' דיאטה ב' יעילות לטווח הארוך **** *** יעילות לטווח הקצר *** *** בטיחות *** ***** הסמכת צוות תכנית הדיאטה ***** *** חוות דעת צרכנים ** **** נוחות הדיאטה )מיעוט דרישות( * *** סה"כ משוקלל 12 כוכבים 21 כוכבים לרעיון דומה בהקשר לשוק אחר ראו בכר וקריידן, לעיל ה"ש 20 ,חלק ג.3.א. הרעיון בפסקה זו מבוסס על האמור שם. לפיתוח ולדיון ברעיון 195 Shmuel I. Becher & Tal Z. Zarsky, E-Contract Doctrine 2.0: Standard Form Contracting in Age of ראו, כללי צרכני בהקשר .Online User Participation, 14 MICH. TELECOMM. & TECH. L. REV. 303, 360–362 (2008) לפיתוח הרעיון ולדיון נרחב בו ראו שמואל בכר וטל ז'רסקי "על הסדרה ראויה של חוזים צרכניים מקוונים: בין קידום המסחר המקוון להגנת 196 הצרכן" מחקרי משפט כה 431( 2111 .) .אחרים וברבים www.zap.co.il ,www.mapa.co.il ,http://www.amazon.com דוגמת באתרים למשל למצוא אפשר צרכניים דירוגים 197 לדיון משפטי-צרכני ראו גם בכר וז'רסקי, שם.