חשיבותו הרבה של ענף הדיאטות, המגלגל מאות מיליוני שקלים בשנה, חורגת מסכומי הכסף המגולגלים בו. חשיבותו נובעת גם – ובעיקר – בשל השפעתו על רווחתה של החברה, על בריאותם הפיסית והנפשית של הפרטים הנוטלים בו חלק ועל מוסכמות ודימויים חברתיים.
מבחינה זו, המאמר מושתת על התפיסה לפיה ראוי להעניק לדיני הצרכנות מקום משמעותי יותר במרקם החברתי-תרבותי-כלכלי. מבחינה זו, הניתוח הענפי של שוק הדיאטות ממחיש כי דיני הצרכנות אינם עוסקים בפרוטות או בזוטי דברים: לא מבחינת כלכלית-צרה, וודאי שלא מבחינה חברתית. כפי שהמאמר מלמד, ענף הדיאטות מאופיין בכשלי שוק הפוגעים ביעילותו. צרכני שוק הדיאטות סובלים מפערי מידע, שלהם השלכות כלכליות כלליות יותר בדמות החצנות שליליות. יתר על כן, צרכני ענף הדיאטות סובלים מהטיות התנהגויות, דוגמת מאופטימיות-יתר, ייצוגיות ועיגון, העלולות לפגוע ביעילות החלטתם. מגוון הדיאטות, התכניות והמוצרים עלולים להביא לפרדוקס בחירה, המעצים את חוסר הרציונליות הצרכנית ופוגע ברווחתם של צרכנים. על רקע כשלים ובעיות אלו מתעורר הצורך לבחון אסדרה משפטית. לאחר ששרטטנו את המסגרת הנכונה להתערבות משפטית בשוק הדיאטות הצגנו שלוש הצעות קונקרטיות לשיפור המצב בענף זה. ראשית הצענו לאמץ "מודל גילוי דו- שלבי". לפי מודל זה, תחילה יפורסם מסמך של קווים מנחים לגילוי וולונטרי מצד יצרני הדיאטות.
לאחר מכן, במידת הצורך, תחוקק חקיקה שתהפוך את הגילוי הוולונטרי למחייב. שנית המלצנו לאמץ מדיניות "דגל אדום", שכחלק ממנה ייאסר על התקשורת לפרסם מוצרים הנוקטים בהצהרות כוזבות. כן הצענו כלים אופרטיביים לבחינת מצגי משווקי ויצרני הדיאטות, כמו גם הכנת מדריך עזר בנושא הטעיה בפרסום ליצרני הדיאטות. שלישית, הצענו לקדם שינוי תודעתי-צרכני ביחס לאורח חיים בריא, שיתבסס על ארבעה נדבכים: תזונה מאוזנת, פעילות ספורטיבית, חינוך להתמדה לאורך זמן והסתייגות מאידיאל היופי והסיווג הנוהג בדבר אנשים "רזים" ו"שמנים". ההצעות האמורות מבקשות להציע רגולציה שמתמודדת ישירות עם הכשלים שתוארו. הן תורמות להגברת השקיפות בין הצרכן לבין יצרן, ובכך עשויות לתרום להעלאת איכות הדיאטות. להצעות פוטנציאל לנטרל חלק משמעותי מהשלכות לדוגמאות מעשיות מגוונות ראו שם. 250 251 ראו והשוו Thaler & Sunstein ,לעיל ה"ש 164 ,בעמ' 1124. 32 ההטיות הקוגניטיביות מהן סובל הצרכן בשוק הדיאטות. אפשרויות הבחירה של הצרכן יתוחמו. באמצעות החשיפה למידע הצרכן יוכל לפסול ביתר קלות "פתרונות פלא" שפוגמים בבריאותו ואינם מועילים לאורך זמן. בכך תצומצם גם בעיית "פרדוקס הבחירה". בנוסף, ההמלצות לעיל עושות שימוש מושכל בכוחם המצרפי של הצרכנים ובמידע בו הם מחזיקים. מעבר לכך ביקשנו לוודא כי הצעות האסדרה יעלו בקנה אחד עם מספר עקרונות מנחים. העיקרון האחד הוא שימור האוטונומיה הצרכנית. אנו בדעה כי שלוש ההצעות מגלמות התערבות מתונה באוטונומיה הצרכנית. העיקרון השני הוא ניסיון לצמצם את עלויות הרגולציה.
הניסיון לצמצם את עלויות הרגולציה תואם את הצעתנו לבחון מודל גילוי דו-שלבי, שמתבסס בשלב הראשון על נורמות גילוי וולונטריות שעלות ייצורן נמוך יחסית. צמצום עלויות הרגולציה יכול להיות מושג גם באמצעות הטלת ביצועה על משרדים או גופים קיימים, הנהנים מתקציב ממשלתי והאחראים על בריאות הציבור או רווחתו. באופן כללי יותר, הצענו להסיט כספים המושקעים כיום במאבק כנגד מחלת ההשמנה כפונקציה של משקל למאבק תועלות מהלך שכזה לטווח הרחוק צפויות להיות משמעותיות 252 בשומן בטני עודף, לעידוד פעילות גופנית ותזונה נכונה. ונרחבות. עיקרון חשוב נוסף הוא הכרה בהטרוגניות הצרכנית. הכרה בהטרוגניות זו באה לידי ביטוי, למשל, בהצעה לאפשר ממשקי שימוש אישיים שיופעלו על ידי מתווכים ושיספקו מידע בהתאם להעדפות הצרכן. כדי לצמצם את עלויות הקמת הממשקים הצענו כי הם יוקמו על ידי גופים קיימים בעלי מומחיות בתחום. אנו תקווה כי מהלך מעין זה יאפשר את סבסוד עלות מסירת המידע. עלות נמוכה תאפשר גם לצרכנים מעוטי יכולת, שרבים מהם סובלים מעודף משקל, ליהנות ממנו. בנוסף יתכן שהיצרנים ישאפו להופיע בדירוג כדי להגביר את מכירותיהם. אם ייווצר ביקוש שכזה ניתן לשקול דרישת תשלום מהיצרנים.
תשלום זה, ככל יהיה, ישמש לכיסוי עלויות המחקר והדירוג, מבלי ליצור ניגוד עניינים. ברמה הכללית יותר, המאמר בוחן את ענף הדיאטות מפרספקטיבה צרכנית רחבה ומציע רגולציה ספציפית התואמת את מאפייניו הקונקרטיים. חשיבות הניתוח הענפי של שוק הדיאטות כולל דיאטה מהירה מתחדדת על רקע נטייתם של דיני הצרכנות לכרוך יחדיו שווקים וענפי מסחר מגוונים. ברמת המאקרו, אנו מקווים כי המאמר תרם להסבת תשומת הלב לצורך בהעשרת הדיון 253 המשפטי-צרכני בניתוחים ענפיים קונקרטיים. בסופו של יום, המאמר מניח כי תופעת הדיאטות לא תעלם בעתיד הנראה לעין. אורח החיים המערבי מעודד ומתמרץ אנשים לאכול באופן לא מבוקר, אך בה בעת הוא גם מעביר להם את המסר לפיו עליהם לשמור על בריאות ועל גזרה. בהתאמה, מטרת המאמר היא להאיר את הכשלים ואת הקשיים בענף הדיאטות, ולהציע דרכים לשיפור רווחת הצרכן והרווחה הכוללת.
חום הדיאטות וקיומו של אורח חיים בריא קשור בטבורו למרקם התרבותי-חברתי בו אנו חיים. אנו מאמינים כי אפשר וכדאי לשפרו, ומקווים כי מאמר זה עשוי לתרום לכך. 252 גישה זו התפתחה בעולם בשנים האחרונות ושמה "בריאות בכל גודל" (Size Every At Health – HAES .(קלטר, לעיל ה"ש 1 ,בעמ' 22 . הנחות היסוד של גישת ה-HAES הן הפסקת ספירת קלוריות ומשקל בצורה אובססיבית, והתמקדות בפעילות גופנית ותזונה בריאה ללא כל קשר למשקל הגוף. ניתוח ענפי שיטתי ויסודי מקובל בתחומים "מסורתיים" מסוימים, דוגמת מכר דירות. ראו למשל אייל זמיר חוק המכר )דירות( תשל"ג – 1793 253 )2112 .)הקריאה כאן היא להרחיב את המגמה ולבחון שווקים וענפים ייחודיים נוספים. 33 נספח א': עיקרי השאלון סך הכל השיבו 12 צרכנים; מתוכם כ-12 השיבו על כלל השאלות. התפלגות גילאי המשיבים: ומעלה 12 25-12 32-25 22-32 11-22 מספר המשיבים 1 2 1 11 31 אחוז המשיבים 1.2% 11.3% 1.2% 32.2% 13.4% האם עשית במהלך חייך דיאטה באמצעות דיאטות מסחריות )תכשירי הרזיה, כדורים, ניתוח לקיצור קיבה, הורמונים, קבוצות תמיכה כגון שומרי משקל, חלי ממן, ד"ר חרמון, דיאטות שמוצעות בספרים למשל דיאטת אטקינס, דיאטנית, אחר(? כן לא מספר המשיבים 21 32 32.1% 22.1% המשיבים אחוז ציין מהי הדיאטה המסחרית שביצעת:_________________.
באיזו מידה ערכת סקר שוק מקדים על כלל הדיאטות בשוק לפני שבחרת בדיאטה זו? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 12 2 34 המשיבים מספר 22.1% 13.1% 12.2% המשיבים אחוז באיזו מידה היה חשוב לך שהדיאטה תהיה בריאה? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 31 12 12 המשיבים מספר 11.2% 22.2% 21.2% המשיבים אחוז באיזו מידה יצרן הדיאטה הדגיש האם הדיאטה בריאה עבורך? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 32 1 12 המשיבים מספר 23.2% 11.1% 21.2% המשיבים אחוז 34 אם היצרן התחייב לך שתוריד/י משקל רב תוך זמן קצר, עד כמה הסתמכת על הבטחה זו כשהחלטת להתחיל בדיאטה?* מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 32 2 2 המשיבים מספר 22.1% 12.1% 14.2% המשיבים אחוז * הערה: 11 מתוך 12 נשאלים )%12 )דיווחו כי היצרן לא התחייב להרזיה רבה בזמן קצר. בהתאמה, השאלה נותחה לפי 42 נשאלים כלפיהם התחייב היצרן כאמור בשאלה. כשהתחלת את הדיאטה באיזו מידה הערכת שתצליח/י להגיע למשקל היעד שהצבת לעצמך? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 32 12 1 המשיבים מספר 23.2% 21.2% 11.2% המשיבים אחוז בנקודת ההתחלה של הדיאטה, באיזו מידה היה חשוב לך שתוכל/י לשמור על משקלך לטווח הארוך? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 3 11 44 המשיבים מספר 21.1% 12.1% 1.2% המשיבים אחוז באיזו מידה היצרן הדגיש מהם אחוזי השמירה על המשקל לטווח הארוך? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 24 2 22 המשיבים מספר 41.4% 12.1% 42.1% המשיבים אחוז עד כמה הצלחת לשמור על משקלך לאחר הדיאטה בעזרת השימוש באותה דיאטה בלבד? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 23 12 12 המשיבים מספר 31.2% 21.3% 31.1% המשיבים אחוז *אם לא הצלחת לשמור על משקלך בעזרת דיאטה זו, באיזו מידה חזרת להשתמש בדיאטות נוספות שמוצעות בשוק? מעטה-מעטה מאוד בינונית יותר מבינונית-רבה מאוד 11 1 22 המשיבים מספר 31.1% 12.2% 42.2% המשיבים אחוז * הערה: 4 נשאלים לא ענו על שאלה זו